品牌，必须要对消费者有能见度。许多企业如零组件或代工企业，常认为自己也拥有品牌，但他们所拥有的是企业品牌，不是营销概念中对消费者有意义的品牌。
产品品牌和企业品牌最大的不同在于，B to B的企业品牌不需面对消费者，只要掌握好交期、产品质量和价格等供应链环节，得到同领域专业人士的认同，就可以经营值得信赖的企业品牌，这比接触消费者、直接经营终端消费市场的品牌容易许多。
品牌固然重要，但并不是每家企业都适合经营品牌，拥有品牌也不等于永续经营。生活中有很多东西不需要品牌，如笔；有些东西可以有品牌，但消费者很难记住很多的品牌，如农产品；也有些东西倘若没有品牌，大家不敢买，如汽车、电脑、高价珠宝等。
因此企业应检视当消费者决定购买产品时，品牌是不是扮演关键因素，如果是，这表示此产品类别有很大利润空间来自于品牌。
曾在课堂上以耐吉（NIKE）球鞋为例问学生，同样由宝成代工的鞋款，但没有加上NIKE的logo，学生只愿意花50买；但是打上NIKE的logo，学生则愿意花上500以上去买。这50,500元之间的价差就是品牌的价值所在，而这品牌价值的背后是历经数十年、以重金聘请运动明星代言、广告、赞助球队和举办活动等经营出来。
在消费品市场，通常先抢进市场的品牌拥有消费者心理占有率 (mind share) 的优势，但同类产品的品牌一多，消费者就记不得了；豆浆的品牌就是如此，除了一开始的永和豆浆外，后续经营者根本无法在消费者心中留下印象。
信任，是消费者购买产品时，重视品牌的第一关卡。信任主要来自产品质量，消费者知道产品是有背书、有保障的。其次，品牌可以代表一种风格，消费者知道某些品牌的产品设计是适合消费者的（fit you），甚至该品牌特别可以反映自己的品味，这部分牵涉到消费者是否认同其品牌个性、精神和理念。以The Body Shop的忠实客户为例，大多是认同其环保、爱地球的理念才成为产品的爱用者；王德传对于中国茶的诠释、法蓝瓷对于文化的意念和Muji的简约风格，也是吸引其特定客户群的主要因素。
品牌要建立一种特别的感受、精神和品味，让消费者觉得自己和产品或品牌是同一挂的，就像很多到Apple的店买产品的消费者，都觉得自己和产品一样独特。
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